Com a estabilização, o poder de barganhar preços e impor condições passou para o lado dos varejista. Contribuir para isso o processo de concetração das redes de supermercado. Em 1992, as cinco maiores redes geravam 27,7% das vedas. Em 2002, a proporção subira para 40,7%. As grandes empresas industriais, que já haviam feito cortes em seus custos desde o início da década de 90, começaram a perder rentabilidade devido às crescentes exigências das grandes redes varejistas: promoções de preços, propaganda cooperada, compra de espaço nas lojas, promotores e mercadorias grátis na inauguração de lojas.
A grande indústria passou ainda a enfrentar o crescimento das marcas próprias dos varejistas. No início de 2001, eram 12.854 itens embalados como marca própria, mais que o dobro do que havia em 1999. Além de fazer concorrência, esses itens ocupavam espaço na prateleira. As marcas próprias respondiam por 6% das vendas nos supermercados. Em 2003, deveriam chegar a 17%, movimentando 7,9 bilhões de reais.
Parte da distribuição dos produtos das grandes indústrias já haviam sido terceirizada para atacadistas e distribuidores. Com os impostos em cascata, os produtos chegavam a preços pouco competitivos nas lojas tradicionais da periferia e pequenos supermercados, frequentados por consumidores de baixa renda. De 1997 a 2002, esse foi o segmento que mais proliferou. O número de lojas com quatro ou menos caixa aumentou 35% nesse período, chegando a 52 mil.
Os pontos de vendas populares eram ideais para a introdução das marcas B. Na rede Econ, com 30 lojas para classe D na periferia do Brasil, as marcas principais ficavam expostas para que o consumidor fizesse comparações. De seus 231 fornecedores, 180 eram de marcas B.
As classes de baixa renda revelavam-se pouco fiéis a marca. Quanto a situação financeira ficava difícil, 43% das consumidoras optavam pela marca conhecida mais barata, mas 30% a substituíam por outro produto. Menos da metade das entrevistadas de uma pesquisa com classe C consumia a marca que seria sua primeira opção.
As marcas B também tinham a vantagem da informalidade. Estimava-se que no setor de refrigerantes, os informais já seriam responsáveis por quase um quarto dos 12 bilhões de reais faturados anualmente pela indústria. Com a carga tributária de 40% sobre uma empresa, não pagar imposto representa grande vantagem.
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